Die letzten großen Deals im Sommer: Verschwindet die Glücksspielwerbung wirklich aus der Premier League?

Der Transfersommer in der Premier League bringt traditionell Spektakel, Überraschungen und jede Menge Gesprächsstoff. Neben all den millionenschweren Spielerverpflichtungen sorgt jedoch ein anderes Thema für Wirbel. Glücksspielwerbung ist auf dem Rückzug – zumindest angeblich.

Einige Clubs lassen ihre Trikots noch einmal frisch mit Logos von Wettanbietern bedrucken, obwohl das große Verbot bereits auf dem Kalender steht. Steckt dahinter ein letzter großer Zahltag oder beginnt lediglich ein cleveres Versteckspiel?

Wann und wie die Premier League die Glücksspielwerbung einschränken will

Mit Beginn der Saison 2026/27 soll es keine Werbung für Wettanbieter mehr auf der Trikotvorderseite geben. Das heißt, ab dann darf nicht mehr für den neuesten Casino Bonus geworben werden und was auf den ersten Blick nach einem klaren Schnitt klingt, entpuppt sich bei näherem Hinsehen als eher kosmetische Maßnahme. Denn sämtliche anderen Werbeflächen bleiben verfügbar. Dazu gehören etwa Trikotärmel, Shorts, LED-Banden, digitale Formate, Apps und sämtliche Kanäle in sozialen Medien.

Das Ganze basiert nicht auf einem Gesetz, sondern auf einem freiwilligen Abkommen der Premier-League-Clubs. Der Druck aus der Politik war deutlich spürbar, das öffentliche Klima ohnehin angespannt. Daher erschien ein freiwilliger Schritt als die angenehmere Option, bevor staatliche Stellen den Ton verschärfen. Vergleichbar ist das mit einem guten Vorsatz beim Essen. Der Schokoriegel wird weggelassen, doch stattdessen wandert eine Packung Zartbitterschokolade in den Einkaufskorb, immerhin ist die ja angeblich gesünder.

Neue Deals kurz vor dem Verbot – warum viele Clubs noch einmal zugreifen

Viele Clubs nutzen die Übergangsphase bis 2026, um noch einmal kräftig abzukassieren. Ein besonders auffälliges Beispiel liefert Aston Villa. Dort wurde ein Vertrag mit dem Anbieter Betano abgeschlossen, der dem Verein angeblich bis zu 40 Millionen Pfund pro Saison einbringt. Der Deal läuft exakt bis zu dem Moment, an dem die Trikotregel greift.

Dieses Vorgehen ist keineswegs die Ausnahme. In der laufenden Saison 2024/25 tragen mehr als die Hälfte der Premier-League-Clubs einen Wettanbieter als Hauptsponsor auf der Brust. Obwohl das Verbot längst beschlossen wurde, fließt das Geld weiterhin.

Aus wirtschaftlicher Sicht ist das durchaus nachvollziehbar. Anbieter aus der Glücksspielbranche zahlen oft deutlich höhere Beträge als Marken aus anderen Bereichen. Für kleinere Vereine, die weder auf internationale TV-Gelder noch auf riesige Fangemeinden setzen können, sind solche Deals überlebenswichtig. Ein kurzfristiger Vertrag mit einem Buchmacher kann darüber entscheiden, ob in der kommenden Saison ein dringend benötigter Spieler verpflichtet werden kann.

Zwar mag das aus moralischer Perspektive fragwürdig erscheinen. Doch aus Sicht der Finanzverantwortlichen zählt vor allem die Frage, wie sich das Budget am besten ausgleichen lässt.

Mehr Schein als Wandel – was trotz des Verbots weiterhin erlaubt bleibt

Obwohl die Werbung auf der Trikotvorderseite künftig verschwindet, wird die Präsenz der Branche keineswegs verschwinden. Die Realität zeigt sich deutlich flexibler als das Regelwerk. Sponsoring auf Ärmeln und Shorts ist weiterhin erlaubt. Dasselbe gilt für sämtliche Werbeflächen im Stadion, für digitale Angebote und für Inhalte auf sozialen Plattformen.

Hinzu kommen kreative Wege, um bestehende Regeln zu umschiffen. Tochterunternehmen, Marken ohne offensichtlichen Glücksspielbezug oder sogenannte White-Label-Strategien ermöglichen es, die Sichtbarkeit der Anbieter aufrechtzuerhalten, ohne gegen den neuen Kodex zu verstoßen.

Einige Sponsoren nutzen auch unauffällige Gestaltungsformen. Logos werden kleiner oder verschwinden ganz und stattdessen werden QR-Codes oder neutral klingende Slogans verwendet. Wer genau hinschaut, erkennt die Verbindung trotzdem. Und auch die Möglichkeit, Bandenwerbung gezielt bei internationalen Übertragungen auszuspielen, macht es einfach, bestimmte Zielgruppen zu erreichen.

Krypto, FinTech und Wohltätigkeit – wer die Lücke der Wettanbieter füllen könnte

Sobald sich ein Akteur zurückzieht, wartet schon der nächste auf seinen Auftritt. So verhält es sich auch im Sponsorenmarkt. Plattformen aus dem Kryptobereich, junge FinTech-Unternehmen und digitale Handelsmarken drängen ins Rampenlicht. Ihr Auftreten ist modern, ihr Image technikaffin und ihre Logos wirken auf dem Trikot oft frischer als das klassische Casino-Symbol.

Anbieter wie OKX oder Socios.com zeigen, wohin die Reise gehen kann. Doch der Glanz täuscht. Kryptomärkte gelten als unberechenbar, rechtlich oft nur unzureichend reguliert und schwer durchschaubar. FinTechs hingegen wirken zunächst solide, geraten aber regelmäßig wegen Datenschutz oder zweifelhafter Geschäftspraktiken in die Kritik. Interessant sind in diesem Zusammenhang auch Fälle wie Betano. Der Anbieter verzichtete 2024 bewusst auf einen neuen Trikotsponsoringvertrag und stellte stattdessen die Unterstützung eines Kinderhospizes in den Vordergrund.

Ein Blick nach Europa

Die Premier League steht mit dieser Debatte keineswegs allein da. In Italien wurde bereits 2019 ein umfassendes Werbeverbot für Glücksspiel durchgesetzt. Dennoch zeigen Clubs dort eindrucksvoll, wie sich Regeln umschiffen lassen. Häufig werden etwa Partnerfirmen mit ähnlich klingenden Namen verwendet, die formal nicht dem Glücksspielbereich zugeordnet sind.

Belgien verfolgt ab 2025 einen besonders strikten Kurs. Auch Spanien hat die Regeln verschärft. Dort ist Glücksspielwerbung zu bestimmten Zeiten untersagt und darf in jugendaffinen Formaten nicht erscheinen. Gleichzeitig setzen viele Clubs dort auf Streamingdienste oder Kryptowährungen als neue Geldquelle.

In Deutschland ist die Werbung erlaubt, unterliegt jedoch klaren Regeln. Inhalte dürfen sich nicht an Minderjährige richten und dürfen rund um Live-Übertragungen nicht zu aggressiv auftreten. Der europäische Vergleich zeigt, dass die Problematik international bekannt ist, doch die Lösungen fallen höchst unterschiedlich aus.

Wie reagieren Politik, Medien und Fans?

Die politischen Reaktionen in Großbritannien reichen von zurückhaltend bis kämpferisch. Das House of Lords sprach sich zeitweise für ein vollständiges Werbeverbot im Fußball aus. Letztlich setzte sich jedoch die mildere Variante durch. Medienberichte zeigen sich oft kritisch und werfen den Clubs vor, mit zweierlei Maß zu messen.

Gleichzeitig steigt auch der Druck von außen. Fanprojekte starten Petitionen gegen Glücksspielwerbung auf Trikots, Initiativen aus dem Bereich der Suchtprävention warnen eindringlich vor den Folgen, die eine permanente Sichtbarkeit dieser Branche mit sich bringen kann. Der Begriff der Normalisierung fällt dabei immer wieder.

Clubs versuchen gegenzusteuern. Sie betonen ihr soziales Engagement, unterstützen wohltätige Projekte und verweisen auf die wirtschaftliche Abhängigkeit von starken Sponsoren. Diese Argumentation wirkt jedoch häufig wie ein Balanceakt, bei dem niemand so recht weiß, wie lange das gutgeht.

Was bleibt vom Verbot – eine kritische Einordnung der aktuellen Entwicklung

Die Schlagzeile klingt gut und kein Glücksspiel mehr auf der Brust liest sich wie ein echter Fortschritt, doch wer sich die Mühe macht, hinter die Kulissen zu schauen, erkennt schnell, dass sich der Wandel auf die symbolträchtigste Werbefläche beschränkt. Der Rest bleibt nahezu unangetastet.

Anbieter werden sich neue Wege suchen und Clubs neue Argumente. Solange die finanziellen Vorteile überwiegen, wird niemand ernsthaft auf den Geldstrom verzichten. Die Premier League hat einen ersten Schritt gemacht, der mehr wie ein PR-Manöver wirkt als wie eine echte Trendwende.